5分钟卖出衣服3000万背后 7成95/00后愿被“种草”

2019-08-08 06:29   作者:麻客   出处:门户网    

  导读: 本月初,2019微博超级红人节在成都举行。全领域头部网红、MCN机构(内容孵化和管理机构)、主流平台的汇集,为观察网红经济提供了一次契机。网红为何带货?谁在被种草?网红经济的模式和未来在哪?连日来,红星新

本月初,2019微博超级红人节在成都举行。全领域头部网红、MCN机构(内容孵化和管理机构)、主流平台的汇集,为观察网红经济提供了一次契机。网红为何带货?谁在被种草?网红经济的模式和未来在哪?连日来,红星新闻记者对话了网红经济产业链多个环节从业者,观察进入2019年的网红经济。

编辑者按

本月初,2019微博超级红人节在成都举行。全领域头部网红、MCN机构(内容孵化和管理机构)、主流平台的汇集,为观察网红经济提供了一次契机。网红为何带货?谁在被种草?网红经济的模式和未来在哪?连日来,红星新闻记者对话了网红经济产业链多个环节从业者,观察进入2019年的网红经济。

凭借抖音试色俘获万千少女的“口红一哥”李佳琦,5分钟卖出1.5万根口红,创下5个半小时直播中成交2.3万单、成交额353万的带货神话……自带流量的网红们已经成为行走的“带货机”,在他们的推荐下,一个又一个网络爆款诞生。

5分钟卖出3000万元衣服,对于张大奕已不是什么难事。这位号称“比范冰冰更赚钱的女人”,其淘宝店成为第一个“双11”销售额超亿元人民币的淘宝店,她作为大股东的如涵控股也于今年4月在美国纳斯达克上市,成为“网红第一股”。随后与此伴随的,是其营收增幅放缓,股价下跌。

网红为何带货?谁在被种草?网红经济的可行性和不确定性在哪?

营销神话

5分钟卖出3000万元

“社交媒体正改变卖货方式”

去年8月31日,张大奕推出与迪士尼合作的米奇90周年联名款,当天销量22万件,5分钟突破了3000万的销售额。刚刚在成都举办的微博2019年超级红人节上,张大奕透露了背后的秘密。

“现在的年轻人购买商品不仅是产品本身,更在意产品背后的标签含义。用丰富的内容和形式去呈现,让品牌和用户在标签偏好上找到共鸣。”8月3日,在成都亮相的张大奕提到,“年轻人”、即“Z世代”(指1996-2010年间出生的一代人)的用户,她认为标签偏好是讨好这部分用户的一方面。

5分钟卖出衣服3000万背后 7成95/00后愿被“种草”

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张大奕 摄影记者 王红强

据埃森哲发布的《全球95后消费者调研·中国洞察》报告,社交媒体将成为中国“95后”消费者的主要消费渠道,约七成的受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。“社交媒体是年轻人的刚需,利用微博等社交媒体为产品赋能,为用户创造具有社交属性的产品,让产品成为社交货币。”在生活节奏越来越快、时间越来越稀缺的现状下,张大奕认为用户更需要获得不同的体验。

“同款、联名、限量……这些关键词才能触达当代年轻人的high点。”今年6月,张大奕利用漫威第一个十年完结篇的契机,在微博超话发起由男朋友为女朋友改造的漫威CP的大改造活动,虽然只选取了3对情侣拍大片,但全程以vlog的形式让粉丝参与,当时成为超话时尚美妆排行榜第一名,有5.4万发帖量,6.4亿的阅读量。

张大奕告诉记者,卖货的表达要直接化,“在信息快速膨胀的年代,大家很难花很多时间揣测信息背后的含义,说人话、说听得懂的话很重要,也是网红与用户沟通的基础。”张大奕说,直播在当下是最高效的表达形式,是动态双向的,因此从2016年开始,她每个月在上新前都会发动直播帮用户种草拔草,还会用抽奖发优惠券等营销方法增强粉丝的粘性和互动性。

张大奕认为,社交媒体正在改变卖货的方式。“内容是红人转化流量价值的入口,品牌建设和其他职能要融合。”张大奕说,通常她在研发时就会在微博上与粉丝分享研发心得使用体会,粉丝的数据和反馈能及时矫正产品,通过人格化的传播给用户提高价值体验。

市场多大

76.6%“95/00后”会被种草

18.8%遇信赖博主会直接购买

在张大奕“5分钟卖出3000万”的营销神话背后,24岁的成都本地人Kiki就是张大奕那个“背后的女人”。Kiki是一名新媒体运营,大学时代就是网购疯狂爱好者,她在微博上关注了多个网红,张大奕是她最早关注的博主之一,工作之外,逛微博跟着网红“买买买”已成了她的日常。Kiki目前到手工资为每月六七千元左右,除了日常开销,“剩下的钱几乎全贡献给了网购”,品类包含衣物、化妆品等。Kiki告诉红星新闻记者,网红推荐几乎成了她网购选择的唯一参考因素,但大多并不是必需品,“有时候前两天买的口红还没到家,今天看了李佳琪的推荐还是忍不住在直播间‘剁手’。”

网红经济对“95/00后”影响多大?

微博相关负责人向记者提供了一份“2018年微博电商行业调研问卷”,通过对2153个样本调查发现,76.6%的“95/00后”会种草网红推荐产品,其中18.8%在足够信赖的博主推荐后会选择直接购买;73.7%的“90后”会种草网红推荐产品,其中有18.9%在足够信赖的博主推荐后会选择直接购买。另一份 《2019年全球网红营销调查》指出,有2/3消费者表示,只要网红透露其与某个品牌的关系,他们就会相信该产品推荐;88%的消费者表示,他们曾根据网红的推荐购买某件商品。

5分钟卖出衣服3000万背后 7成95/00后愿被“种草”

图源 视觉中国

在Tastemade中国COO王佳看来,95/00后之所以追捧网红经济,因为他们有表达诉求。Tastemade是美国最大的美食和生活方式娱乐公司,平台聚集了很多美食达人,同时吸引了大量用户上传短视频内容。

“‘95/00后’最大的特点是心智构成刚刚形成,‘自我觉醒’是他们的标签。”王佳告诉红星新闻记者,这批人有作为意见领袖的冲动,试图表达自己的意见是经过思考过的。“成为意见领袖的愿望倒逼他们关注大量的内容,但这群出生在互联网时代的新人类,都呈现出信息碎片化、选择多元化的特征。”所以他们追逐网红的过程,就是“逐渐升级的过程”,“在某一阶段哪个网红传递的思考方式可以助力他成长,他就会选择哪个网红。”

王佳表示,在社交媒体平台成为他们获取消费信息的主要渠道的情况下,“KOL(关键意见领袖)种草”成为了做消费决策的重要节点。“从目前最火爆的短视频、直播带货方式来看,这类营销手段其实是打开消费者心智,找到价值导向一致的人来提前感受商品。对于购买者来说,当某一商品成为爆款,而自己恰好也拥有时,就会产生骄傲感。‘会买’是懂行的表现,也是他们混迹某个圈子的直观证明。”王佳透露,今年厂商普遍更看重有效的转化率,更注重市场投放是否能真正触达用户心智。

核心环节

意见领袖是核心力量

细分领域的KOL将随之出现

据新浪微博发布的数据,今年第一季度,微博月活用户为4.65亿,同比全年新增5400万,日活2.03亿。截至今年6月,微博头部作者整体规模达到78万,其中大V用户规模近6万。

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