维秘大秀停办 寻路中国区维密的生意做得怎么样?

2019-08-13 03:10   作者:麻客   出处:门户网    

  导读: [摘要] 近日,资深维密超模Shanina Shaik在接受《每日电讯报》的采访时透露,维多利亚的秘密时尚大秀今年确定停办。 近日,资深维密超模Shanina Shaik在接受《每日电讯报》的采访时透露,维多利亚的秘密时尚大秀

[摘要]近日,资深维密超模Shanina Shaik在接受《每日电讯报》的采访时透露,维多利亚的秘密时尚大秀今年确定停办。

  近日,资深维密超模Shanina Shaik在接受《每日电讯报》的采访时透露,维多利亚的秘密时尚大秀今年确定停办。

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资深维密超模Shanina Shaik

  这一消息让不少人感到意外。维密大秀已连续举办20多年,自2001年首次在美国广播公司电视网播出、开启了邀请表演嘉宾模式后,便逐渐成为时尚界的一大标志活动,饱享全球性的关注。然而不那么意外的是,早在今年5月,维密母公司L Brands的创始人兼首席执行官Leslie Wexner就曾表示,今年的大秀或许不会在通过有线电视网播放,而他们也在重新思考大秀,想要打破传统模式。

  在此之前,维密大秀已经连续多年收视率下降,做出改变成了当下迫切的需要。但维密的难题远不止出在大秀上:门店销售量连年递减,屡次遭遇舆论风波,竞品又营销火热……无论作为内衣品牌还是时尚代表,维密都离那个光芒闪耀的位置愈发遥远了。

  国内和欧美市场日渐饱和下,维密将发展的目光投向了中国。自2017年来,维密不断在中国市场发力,然而毒眸(微信ID:youhaoxifilm)发现,它在中国也不得不面临水土不服的问题和激烈的市场竞争。

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  大秀停办,维密出了什么问题?

  “时尚是一个需要与时俱进的生意,我们必须要做出改变才能有进一步的成长。”面对近年来数据的走低,Leslie Wexner的忧虑不是没有道理。维密一度是时尚品牌公司L Brands的招牌武器,如今却成了营收的拖油瓶。

  维密将大秀目标群众定位在18到49岁,但在这个年轻群体愈发依赖网络获取信息的时代里,电视转播形式明显不再讨喜。2017年时,大秀的收视人数为500万左右,比前一年下降了32%。到了2018年,在纽约举办的维密时尚大秀又一次给L Brands敲响了警钟。即使模特阵容依旧强大,也请来了The Chainsmokers,Halsey,Rita Ora等当红明星助阵,大秀的收视人数却仅有327万,创造了历史新低。

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2018年维秘大秀

  收视率连年下降,大秀的举办费用却高昂不减。有多家外媒报道,2018年纽约大秀的制作费用至少1200万美元;而L Brands的市场总监Ed Razek曾在接受《纽约时报》采访时透露,2016的巴黎大秀花费高达2000万美元,是史上最贵。

  收视人数的下降与成本的冲突,使大秀的取消成了某种必然。虽然维密官方至今还未发声回应大秀的取消和未来大秀形式的具体规划,但Leslie Wexner在今年五月曾表示,如果维密大秀想要继续活下去,靠电视转播是一定行不通的。“我们公司会设计一种新形式的活动,目的是希望它在未来能够适应于各种新不同的平台。”

  不光大秀本身出了问题,维秘过去一直推崇的价值观似乎也在逐渐遭到人们怀疑。

  在强调女性自主意识的现在,女性群体在精神和身体上都更加有着解放和多元化的需要,而维密所一直主打的性感风格和对完美身材的单一解读已显得有些不合时宜。早在2014年,维密发布的“完美身材”海报中,出镜的10个模特身材清一色地纤细高挑,而消费者非但没有买账,反而纷纷在网上发起抗议。内衣品牌Dear Kate随即发布了一张由10个身材各异的模特组成的“完美身材”海报,大力宣扬“不同身材都很美”的价值观,受到女性群体的广泛追捧。

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  五年过去了,维密广告和T台上的模特依然都保有着“完美身材”,而不断崛起的竞品们却纷纷在别的方向上迅猛发力。American Eagle’s旗下的内衣品牌Aerie主打舒适风,号召女性对自己本身的身材保持自信,以不对广告模特进行P图而备受好评;2012年创立的纯线上品牌True&Co对客户提供丰富的个性化服务,支持消费者在官网填写个人数据后匹配最合适自己体型和风格的内衣。

  除了价值观上的落伍,维密以往主要基于门店经营的营销方式也已经过时。新兴内衣品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等在成立初期就开始积极尝试网络营销,在Instagram上塑造品牌形象、投入广告、积累人气,而这都使维密的市场份额在逐渐流失。

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ThirdLove有78个码号可供选择

  营销势头逐年衰落,使维密品牌的销售情况不容乐观。根据L Brands在今年5月发布的第一季度财报,维密的总销量较去年第一季度减少了7850万美元,同比下降5%。更严重的是,其线下门店销量同比下降了7%,比去年5%的下降幅度更大。在维密业绩拖后退的情况下,即使旗下另一品牌Bath & Body Works的销售额同比上升了13%,L Brands的第一季度总销售额也只与去年持平,增幅不显。

  国外分析师Ike Boruchow表示,维密近年来业务下降并不仅仅因为其性格风格与当下的流行趋势不再贴合,也同样因为线上业务崛起后线下门店的疏于管理。即使大量客户已经在向线上转移、线下门店的购买率在降低,许多店铺也并没有及时关闭或调整,只能通过打折促销的方式吸引客流,造成了一定的成本损失。

  零售行业分析师Neil Saunders也称,维密在过去两年丧失的客户已多达380万。

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  寻路中国区,维密的生意做得怎么样?

  国内市场日渐饱和,维密不得不在海外开辟新路,而中国让其看到了最大的增量。

  Leslie Wexner前几年在接《时装商业评论》采访时说,“维密早就把中国当成第二故土,那里有跟美国旗鼓相当的机遇。”据外媒报道,维密团队认为中国市场不仅拥有巨大的消费潜能,且年轻一代的女性消费者对于国外品牌有着好感度和好奇心;在加之近年来中国社会对于“性感”的接受程度更高,他们认为这对维密来说将是很好的发展土壤。

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